Los agentes de IA te reemplazarán, pero no como crees.

El temido reemplazo de los seres humanos… ¿como especialistas o como consumidores?

Hoy me levanté con la misma rutina de siempre: tomar un café 5:00 (no hago burpees), reviso mis correos y me pongo al día. Hoy había algo muy distinto en el aire. Siento que estamos en la cúspide de un cambio radical. Y no me refiero solo a las nuevas funciones de ChatGPT con su nueva versión o3 o a la última noticia de un robot que prepara hamburguesas de manera más eficiente que un ser humano (aunque eso también esté sucediendo). No, hablo de algo mucho más profundo y transformador: la forma en que consumimos y hacemos negocios está por dar un giro de 180 grados por los agentes de IA.

El temido reemplazo de los seres humanos… ¿como especialistas o como consumidores?

En los últimos años, hemos escuchado una narrativa casi apocalíptica: “Los agentes de IA van a reemplazar a los profesionales de marketing, a los equipos de ventas, al servicio de atención al cliente e incluso a quienes se dedican al éxito del cliente”. Se dice que, pronto, los chatbots serán tan avanzados que no necesitaremos un representante de ventas real, un copywriter o un community manager. Toda la fuerza laboral ligada a la comunicación y el trato con el cliente —dicen— se verá amenazada.

Pero, curiosamente, eso no es lo que más me quita el sueño. Me parece mucho más fascinante (y, en cierto sentido, más escalofriante) la idea de que estos agentes de IA van a reemplazarnos como consumidores. Sí, leíste bien: no solo se habla de que la IA ocupe nuestro puesto de trabajo, sino que, en un futuro no muy lejano, podría ser la IA la que tome las decisiones de consumo en nuestro lugar.

¿Por qué hablo de la “IA consumidora”?

Tal vez te preguntes: “¿Cómo podría la IA ‘consumir’ en mi nombre?” Piensa en los procesos de compra que realizas en tu negocio o incluso en tu vida personal. Hoy en día, no es inusual que deleguemos muchas tareas en sistemas automatizados. Desde pagos recurrentes de Netflix o la suscripción del gimnasio, hasta la elección de la mejor tarifa de luz y gas. Sin embargo, esa delegación en la mayoría de los casos es parcial, limitada: configuramos un débito automático y listo.

La diferencia ahora es que se está abriendo la posibilidad de que la IA —un agente automatizado y cognitivo— se encargue de principio a fin de la compra de software, servicios o productos. Eso incluye la investigación, la comparación de precios, la lectura de reseñas, la negociación con proveedores, la adquisición y hasta la implementación. ¿Y a qué nos referimos con esto de “implementación”? Pues a que estos agentes de IA podrían registrarse en plataformas, configurar herramientas y usarlas sin que tú muevas un dedo.

Y si quieres terminar de enredarte mira qué están haciendo proyectos como $luna .

Nadie sueña con comprar software B2B (pero es esencial)

Esto me toca muy de cerca, porque trabajo con empresas y, aunque suene gracioso, es verdad que nadie se levanta por la mañana con la ilusión de comprar software B2B. Aun así, para hacer crecer un negocio, a menudo necesitamos invertir en herramientas. Software de marketing, de gestión de proyectos, de contabilidad, CRMs, plataformas de correo masivo… la lista es interminable. Y la realidad es que este proceso de compra suele ser tedioso.

• Primero, tienes que identificar la necesidad exacta.

• Luego, investigar las diferentes opciones del mercado.

• Comparar funcionalidades, precios y planes de suscripción.

• Muchas veces, hacer llamadas de descubrimiento o demos con los proveedores.

• Probar versiones de prueba (trials).

• Finalmente, decidirte y firmar el contrato o introducir los datos de tu tarjeta de crédito.

Ahora, imagina que un agente de IA haga todo esto por ti. Ni siquiera tendrías que “perder” tiempo en la demo, porque la IA podría usar la plataforma en tu nombre, hacer pruebas y verificar si las funcionalidades cumplen tus requisitos. Si no lo hace, simplemente pasa a la siguiente opción. Es algo similar a cómo un asistente humano de compras, en un escenario de mucho presupuesto, se encarga de todo el papeleo y de la evaluación de varios proveedores. Pero con la diferencia de que la IA podría hacerlo a una velocidad y con una profundidad de análisis imposibles para un ser humano.

Los agentes de IA y los anuncios: ellos darán el clic

En un video reciente, Aravind (fundador de Perplexity) describe cómo, en breve, un agente de IA será quien haga clic en los anuncios en lugar de nosotros. ¿Te suena descabellado? Yo tampoco lo creía al principio, pero cobra sentido si lo piensas desde la perspectiva de la delegación de toda la fase de compra a un agente inteligente. El agente:

1. Recibirá ciertos criterios del usuario (por ejemplo, “Necesito un software de gestión de redes sociales para mi empresa, con un presupuesto máximo de X dólares al mes y una funcionalidad de reportes detallados.”).

2. Buscará en Internet y verá los anuncios de diferentes proveedores.

3. Tomará en cuenta reseñas, contenido de sitios web especializados, testimonios y comparaciones de la competencia.

4. “Hará clic” virtualmente en aquellos anuncios que cumplan con los requisitos y evaluará la oferta o el demo.

5. Elegirá la mejor opción y procederá con la adquisición o el registro.

Fíjate que ya no será tu mano la que dé clic para “ver más” o rellenar tus datos, sino la del agente de IA. Desde la perspectiva de los proveedores que hacen marketing, el target se convierte en un ente automatizado que evalúa con frialdad y de manera objetiva. Ya no eres tú con tus emociones, tus sesgos y tus impulsos; es un algoritmo que comparará y decidirá basándose en los parámetros establecidos. Esto cambia radicalmente la forma en la que entendemos la publicidad digital y el marketing en general.

Google y la investigación profunda: la IA no descansa

Google, por su parte, ha estado impulsando investigaciones profundas sobre cómo los agentes de IA pueden realizar búsquedas y comparaciones avanzadas en múltiples sitios web. La idea central es que, algún día, no tengamos que hacer nosotros esa investigación exhaustiva y enrevesada. Ya existe la tendencia a usar cada vez más Google para hacer preguntas y no solo para buscar páginas. Con la IA, este proceso se vuelve aún más poderoso:

• El agente formula las preguntas en tu nombre.

• Recupera la información de múltiples fuentes (sitios web, redes sociales, bases de datos especializadas).

• Analiza el material, lo compara y, en cuestión de segundos, te da una conclusión o incluso un informe detallado.

¿Te imaginas el tiempo que esto puede ahorrar en una gran empresa? Horas y horas de reuniones, análisis y búsquedas pueden quedar resumidas en uno o dos minutos de trabajo de un agente de IA. Y esa es apenas la punta del iceberg.

Claude y el registro automatizado: la IA entra a las plataformas por ti

Otra pieza clave de este rompecabezas la aporta el nuevo Protocolo de contexto de modelo de Claude. Esta tecnología demuestra que es posible crear agentes de IA capaces de registrarse y utilizar software en tu nombre. Por ejemplo, si necesitas probar un CRM, el agente:

1. Accede al formulario de registro.

2. Crea una cuenta con los datos que tú le indiques o que ya tenga almacenados.

3. Explora el CRM y verifica si cumple con los criterios que tú definiste.

4. Incluso puede configurar ciertos parámetros (campos personalizados, pipelines, integraciones con otras aplicaciones, etc.).

El agente podría, potencialmente, dejar un reporte detallado de su experiencia y, si algo no funciona, pasar a la siguiente opción de CRM en la lista. Es como si tuvieras un ejército de evaluadores trabajando 24/7, sin fatiga, sin distracciones y totalmente comprometidos con tus directrices.

El enfoque transformador: ya no te vendemos a ti, le vendemos a tu IA

Esta es la parte que más me hace reflexionar como profesional de la industria. Hasta ahora, las empresas nos hemos enfocado en venderle a seres humanos: creamos contenido que emocione, redactamos mensajes persuasivos basados en disparadores psicológicos y apelamos a las aspiraciones de la gente (alcanzar el éxito, la libertad, el prestigio, etc.).

En un mundo donde quien decide la compra es un agente de IA, la estrategia de marketing cambia:

• La IA no se emociona con descuentos de último minuto ni con copywriting inspiracional.

• La IA analiza según datos, probabilidades y referencias cruzadas.

• La IA compara toda la información disponible, incluso la letra pequeña.

• La IA ignora o minimiza factores que suelen ser importantes para nosotros como la reputación de marca (a menos que ese factor esté directamente relacionado con la confiabilidad del producto).

Esto podría significar que las empresas deban optimizar sus catálogos de productos y su información de manera que sea más clara y accesible para los agentes de IA. ¿Cuáles son tus precios? ¿Qué planes de suscripción ofreces? ¿Cuáles son tus funcionalidades clave? ¿Cuál es tu nivel de soporte? Toda esta información tendrá que estar presentada de manera estructurada, precisa y sin “relleno”. De lo contrario, los agentes podrían descartar tu oferta muy rápido.

De humanos a humanos… ¿aún hay espacio para las emociones?

Al reflexionar sobre esto, me pregunto: “¿Seguirá habiendo espacio para las emociones, la empatía y la creatividad cuando el consumidor sea una IA?” Confieso que tengo sentimientos encontrados. Por un lado, el panorama de la eficiencia me resulta fascinante, puesto que la optimización es algo que siempre me ha llamado la atención. Por otro, me inquieta la posible pérdida de esa chispa humana que da lugar a la innovación, a la narrativa y a las grandes ideas.

Mi conclusión —al menos por ahora— es que, si bien las decisiones racionales de compra podrían pasar a ser delegadas a las IA, las personas seguiremos siendo clave en aquello que requiera originalidad, creatividad y emoción. Para mí, la IA es como una poderosa herramienta que, sí, tomará ciertos roles y responsabilidades, pero también nos liberará para pensar en otros niveles de creación que la IA tal vez todavía no puede abarcar.

¿Qué significa todo esto para el año 2025?

Realmente creo que los próximos meses y años verán un tsunami de cambios en múltiples industrias. Desde startups que pivotarán rápidamente para crear y vender herramientas diseñadas específicamente para agentes de IA, hasta grandes empresas que reestructurarán sus departamentos de ventas y marketing para apelar más a algoritmos que a personas.

Como consecuencia, habrá retos:

1. Ética y privacidad: ¿Cómo se manejarán los datos personales cuando la IA es la que realiza todas estas adquisiciones y evaluaciones?

2. Transparencia: Será esencial que los sistemas de IA tengan reglas claras de transparencia, para saber qué criterios usan para recomendar o descartar un producto.

3. Regulación: Las leyes tendrán que ponerse al día para establecer responsabilidades cuando un agente de IA toma una decisión errónea o incluso fraudulenta.

4. Transformación de las habilidades humanas: Dejaremos de hacer ciertos trabajos y aprenderemos otros. Nos enfocaremos más en la estrategia, la creatividad y la dirección de equipos (humanos e IA).

¿Entonces, qué sigue?

En lo personal, estoy entusiasmado por lo que viene. Me encanta imaginar un mundo donde tengamos más tiempo para las actividades que nos nutren espiritualmente, intelectual o emocionalmente, mientras las IA se encargan de las tareas repetitivas. Pero, al mismo tiempo, siento la responsabilidad de entender cómo prepararme para este futuro inmediato: adaptar mis capacidades, aprender nuevas competencias y, sobre todo, no dejar de lado la faceta humana que nos hace únicos.

Aunque suene dramático, ya nada será igual. Los agentes de IA no solo van a transformar las compañías; también revolucionarán nuestras dinámicas de consumo. Puede parecer ciencia ficción, pero ya vemos atisbos de ello en los productos que salen al mercado. Y si algo he aprendido en mi trayectoria en el mundo de la tecnología es que, cuando se produce un cambio exponencial, la adopción puede suceder mucho más rápido de lo que cualquiera hubiera pronosticado, esto no se parece a nada.

El futuro no está escrito, pero sí está siendo moldeado con cada innovación tecnológica que surge. Como seres humanos, tenemos la capacidad de guiar y orientar ese cambio, de asegurarnos de que los agentes de IA estén al servicio de nuestras necesidades y de que se creen políticas y estructuras justas y transparentes.

No vivamos con temor al reemplazo; vivamos con la curiosidad de descubrir cómo podemos coexistir y complementarnos con estas nuevas entidades tecnológicas que prometen desatar un mar de oportunidades.

¿Hasta qué punto estás listo para dejar que un agente de IA haga tus compras (y decisiones) más importantes? ¿Qué rol quieres desempeñar en un mundo donde las IA se convierten en los principales “consumidores”? Y, sobre todo, ¿cómo vas a prepararte?

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